Hoe weet je of je website iets oplevert?

Inhoud10 onderdelen, 5 min

1. 01De vier cijfers die ertoe doen
2. 02Bezoekers zonder aanvragen zeggen niets
3. 03Waar ze vandaan komen, verandert wat je doet
4. 04Waar je je niet druk om moet maken
5. 05Van een cijfer naar een verklaring
6. 06Hoe vaak je moet kijken
7. 07Als je site groeit, wil je zien wat groeit
8. 08Kort samengevat
9. 09Wat je nu kunt doen
10. 10Vragen bij dit stuk

In het kort

1. Je hebt geen dashboard vol grafieken nodig. Je hebt vier cijfers nodig en de gewoonte om er één keer per maand naar te kijken.
2. Duizend bezoekers zonder aanvragen is een dure etalage.
3. Meten is niet bedoeld om te weten hoe het gaat. Het is bedoeld om te weten wat je hierna doet.

De site staat live, hij ziet er goed uit, en dan wordt het stil. Werkt hij? Geen idee. Er komen wat aanvragen binnen, maar of dat er veel of weinig zijn, en waar ze vandaan komen, is giswerk.

Bijna iedereen heeft ooit Google Analytics geopend, een scherm vol grafieken gezien en het tabblad weer gesloten. Terecht: dat gereedschap is gemaakt voor marketingafdelingen, niet voor iemand die tussen twee klussen door wil weten of het goed gaat.

Je hebt geen dashboard vol grafieken nodig. Je hebt vier cijfers nodig en de gewoonte om er één keer per maand naar te kijken.

01De vier cijfers die ertoe doen

Dat laatste cijfer is de kern. Duizend bezoekers zonder aanvragen is een dure etalage. Honderd bezoekers met acht aanvragen is een goedlopend bedrijf.

02Bezoekers zonder aanvragen zeggen niets

Veel ondernemers kijken alleen naar het aantal bezoekers, omdat dat het cijfer is dat het hardst omhoog kan. Het is ook het cijfer dat het makkelijkst misleidt.

Bezoek kan stijgen door een artikel dat toevallig aanslaat bij mensen die nooit klant worden. Het kan stijgen door bots. Het kan stijgen doordat je zelf elke dag je eigen site opent, wat vaker gebeurt dan mensen toegeven.

Zet er dus altijd het aantal aanvragen naast. Gaan die twee samen omhoog, dan gebeurt er iets goeds. Stijgt alleen het bezoek, dan trek je de verkeerde mensen aan.

03Waar ze vandaan komen, verandert wat je doet

Dit is het cijfer waar de meeste beslissingen uit volgen. Grofweg vier bronnen:

• Google. Mensen die actief zochten. Meestal de beste bezoekers, want ze hadden al een vraag.
• Rechtstreeks. Ze typten je naam in of hadden je opgeslagen. Vaak bestaande klanten of mensen die je aanbevolen kreeg.
• Sociale media. Wisselend. Veel bezoek, minder koopintentie, tenzij je iets heel gerichts deelt.
• Verwijzingen. Een link vanaf een andere site, een brancheregister, een partner. Klein in aantal, vaak sterk in kwaliteit.

Zie je dat vrijwel al je aanvragen uit Google komen, dan weet je waar je aandacht heen moet. Komt alles rechtstreeks binnen, dan leef je van je netwerk en ligt er nog een hele markt open die je nu niet bereikt.

04Waar je je niet druk om moet maken

Er zijn cijfers die belangrijk klinken en het zelden zijn:

• Het percentage mensen dat na één pagina weggaat. Bij een contactpagina met je telefoonnummer erop is dat prima: iemand belt en sluit het tabblad.
• De gemiddelde tijd op een pagina. Dat gemiddelde wordt vertekend door iedereen die een tabblad open laat staan tijdens de lunch.
• Je positie op één zoekwoord. Die verschilt per persoon, per plek en per dag. Kijk liever naar hoeveel mensen er in totaal via Google binnenkomen.
• Vergelijkingen met branchegemiddelden. Die zijn gebaseerd op bedrijven die niet op jou lijken. De enige zinvolle vergelijking is met je eigen vorige maand.

05Van een cijfer naar een verklaring

Cijfers vertellen je dát er iets is, niet wát. Daarvoor moet je kunnen kijken wat mensen doen.

Bij de sites die ik oplever zit dat in je eigen dashboard: je ziet waar mensen klikken, hoe ver ze scrollen, waar ze afhaken, en of ze klikken op dingen waar niets gebeurt. Dat laatste is verrassend leerzaam, want mensen klikken massaal op wat zij voor een knop aanzien.

Je kunt zelfs een los bezoek terugkijken, van de eerste klik tot de aanvraag. Dan zie je in twintig seconden wat een rapport in tien pagina’s niet uitlegt: dat iemand drie keer op een kopje tikte omdat hij dacht dat het openklapte, en toen wegging.

Zie je veel bezoek op je contactpagina maar weinig aanvragen, dan zit het probleem daar. Wat een contactpagina wel en niet moet doen is dan het volgende dat je oppakt.

“

Meten is niet bedoeld om te weten hoe het gaat. Het is bedoeld om te weten wat je hierna doet.

06Hoe vaak je moet kijken

Eén keer per maand. Vaker heeft geen zin, want kleine aantallen schommelen enorm: drie aanvragen in plaats van vijf voelt als een instorting en is gewoon toeval.

Zet er een halfuur voor in je agenda, aan het begin van de maand. Kijk naar de vier cijfers, vergelijk met vorige maand, en kies één ding om aan te pakken. Eén ding, niet vijf.

En kijk over een langere periode dan je denkt nodig te hebben. Vindbaarheid beweegt in maanden, niet in weken. Een goede maand na een slechte zegt weinig, een stijgende lijn over een half jaar zegt alles.

07Als je site groeit, wil je zien wat groeit

Publiceer je regelmatig iets nieuws, dan wordt meten pas echt nuttig: je ziet welke onderwerpen bezoekers opleveren en welke niets doen. Zo bepaal je waar je de volgende keer over schrijft op basis van gedrag in plaats van onderbuik. Dat is precies de gedachte achter De Redactie, waarbij je site elke maand een stuk sterker wordt en je in je dashboard terugziet wat het doet.

08Kort samengevat

Kijk naar vier dingen: hoeveel mensen er kwamen, waar ze vandaan kwamen, welke pagina’s ze bekeken en hoeveel er contact opnamen. Negeer de rest. Doe het maandelijks, vergelijk met jezelf, en kies elke keer één verbetering.

Wil je die cijfers gewoon voor je zien zonder er zelf achteraan te hoeven? Met de samenwerking hoort bij elke site die ik bouw je eigen dashboard. Of plan een kennismaking, dan kijken we samen wat jouw huidige site oplevert.

09Wat je nu kunt doen

• Zet aan het begin van de maand een halfuur in je agenda om naar de vier cijfers te kijken.
• Vergelijk met vorige maand en kies één ding om aan te pakken. Eén ding, niet vijf.
• Zet naast het aantal bezoekers altijd het aantal aanvragen.
• Kijk waar je aanvragen vandaan komen, dan weet je waar je aandacht heen moet.

10Vragen bij dit stuk

Welke cijfers van je website moet je bijhouden?

Kijk naar vier dingen: hoeveel mensen er kwamen, waar ze vandaan kwamen, welke pagina's ze bekeken en hoeveel er contact opnamen. Negeer de rest.

Is meer bezoek op je website altijd goed?

Het aantal bezoekers is het cijfer dat het makkelijkst misleidt. Gaan bezoek en aanvragen samen omhoog, dan gebeurt er iets goeds. Stijgt alleen het bezoek, dan trek je de verkeerde mensen aan.

Hoe vaak moet je naar de cijfers van je website kijken?

Eén keer per maand. Vaker heeft geen zin, want kleine aantallen schommelen enorm. Vindbaarheid beweegt in maanden, niet in weken.